Gira da tempo un “simpatico” video virale in rete (link) riguardante le abitudini degli italiani, che sicuramente qualche “amico” d’oltralpe vi avrà inviato. Particolare clamore genera la parte riguardante la scelta del caffè al bar, dove ognuno preferisce un caffè servito con particolari caratteristiche diverse l’uno dall’altro, che, alla vista dello straniero, appare del tutto immotivato. Nessuno può negare che tale rappresentazione è fedele alla realtà: ogni mattina in ogni bar della penisola si scatena la gara di urli “corto in tazza grande”, “macchiato in vetro”, ecc. In questo contesto è il barista a fare la differenza: buona memoria e soprattutto velocità. L’italiano non vuol perdere più di 2 minuti a prendere il caffè. Cosa si evince quindi da quel filmato e dall’esperienza quotidiana in generale:

-          Il caffè espresso viene scelto in molte varianti, sebbene il prodotto finale sia essenzialmente sempre il medesimo.

-          Il tempo medio di ordinazione, preparazione, consumo e pagamento deve essere il più corto possibile.

-          Il caffè deve essere economico, data la frequenza di consumo.

-          Il punto vendita viene generalmente scelto in base al solo criterio della prossimità.

 Il sorso di caffè in Italia è un rituale “cheap”, sotto ogni punto di vista. In sostanza il contrario di quanto proponga Starbucks.

Il caffè Americano diventa un rituale lungo e nobile, ci vogliono minuti solo per portarlo ad una temperatura sopportabile alla papille gustative. Infatti, l’esperienza di consumo di un caffè lungo Starbucks può essere:

-          Sul comodo divano nel punto vendita, generalmente nei centro città, in un ambiente rilassato.

-          In strada, col bicchiere fasciato di cartone.

20 minuti il tempo medio di consumo di un prodotto Starbucks. L’unico elemento che potrebbe essere a prima vista coerente con il mercato italiano è l’ampiezza dei prodotti offerti. Tuttavia sono prodotti che mal si confanno alle abitudini e ai consumi italiani (dal frappuccino al caffè al caramello).

Solo se Starbucks riuscirà a costruirsi un’immagine tale che lo renda complementare ai tradizionali bar potrà avere successo. Presentarsi come luogo d’incontro, alternativo alle birrerie e ai pub, e non ai bar della mattina, da cui uscirebbe sicuramente sconfitto data la lentezza del servizio (ulteriormente aggravata dall’ultimo cambiamento) e il prezzo.

Un’altra via è percorribile: il cambiamento dei consumi italiani. McDonald’s c’è quasi riuscito….

E come direbbe qualcuno: è per questo che Silvio Berlusconi è presidente del consiglio.